(口碑家電網-2019-11-06)

2019年全球彩電出貨量預計為2.26億臺，同比微增0.5%。在經濟較為發達的北美、歐洲、日韓及中國，彩電市場目前都已步入存量階段。全球性的滯脹降臨，國內延續“量價齊跌”行情，小米等頻頻祭出“以價換量”的市場策略，華為等手機廠商也躋身來分一杯羹，傳統彩電企業幾家歡喜幾家愁。

重壓之下，以“利潤優先”逐步取代“份額優先”是必然選擇。從供給端看，創維、TCL、海信、索尼、飛利浦、三星、LG等產品迭代周期明顯加快，隨著一批差異化高端新品上市，以高附加值產品重獲用戶信任，成為推動市場反彈的強心劑。

需求分級，彩電行業雙輪驅動下“自我升級”

本土品牌中，海信推出疊屏電視挑戰索尼高端份額、TCL以8K+QLED+Mini LED組合構筑高端大屏護城河、創維加速OLED電視的普及，在行業中率先提出了“新硬件”概念，以“硬件+系統+內容+AI算法”重塑高端標準。今年上半年創維毛利率和凈利潤均大幅上漲，高中端產品的貢獻率有明顯提升。

歐風系列旗艦65OLED934/T3，飛利浦大中華區首款搭載B&W音響的電視

無獨有偶，作為行業唯一的歐洲品牌，飛利浦電視在IFA 2019上攜手Bowers & Wilkins（簡稱B&W）推出聯名版歐風系列旗艦機型65OLED934/T3，石破天驚的把充滿未來感的視聽解決方案融入到現代居家環境中，將電視的視聽效果提升到一個前所未有的層次，被視為是彩電從普通消費電子級躍升至“奢侈品”級別的轉捩點。

日系索尼則在“銀幕聲場”技術的基礎也再次迭代，推出A8G、A9G系列OLED電視，以完整的3.2聲道系統，提升“音畫合一”的極致體驗。

一邊是高端品類在新技術新體驗上不斷精進，讓高端用戶趨之若鶩。一邊是部分傳統廠商仍遵循液晶時代規律，以規模換成本空間。彩電業在成本和技術雙驅動下加速升級裂變，伴隨地域差異化分級消費趨強，整體格局從大小企業間的競爭，逐步轉為具備一定規模和品牌力的企業在高附加值領域的“貼身肉搏”。

行業人士指出，本土彩電在低層級市場一直擁有較高滲透率，憑借決策靈活、執行快的營銷優勢，在高端化進程中更容易順勢獲益。不過，外資品牌在全球化資源配置、持續創新能力和品牌力上，目前仍具備較大的優勢。

例如，索尼OLED電視主打“音畫合一”銀幕聲場技術，讓品牌粉絲引以為傲，成為業界的標桿。飛利浦獨有流光溢彩和P5畫質增強引擎技術，打造出獨一無二頂尖級產品。權威測試顯示，搭載B&W音響的飛利浦OLED934以高品類無法比擬的聲效，完美匹配全新調校的OLED畫質，畫面流暢度比普通電視提升了30%，畫面通透及亮度比普通電視提升了10%。

供給缺乏，頭部企業角逐高端“奢侈品時代”

行業增速放緩，大盤持續低迷，但市場中的替換性需求卻真實存在。以80后、90后為主力的“新世代”群體對大尺寸、高附加值、超高品質的需求也日趨強勁。據尼爾森最新的消費調研結果顯示，僅有1%的中國消費者愿意為低價而放棄品質，近39%的消費者愿意持續消費升級，在高附加值產品上的花費也明顯增加。

國內消費者潛在大量需求，國產一線品牌也在加速成本投入，產品高端化必然會產生一定的溢價，但并不必然意味著用戶能輕易接受高昂后的價格。全球彩電市場前兩大品牌，韓系三星、LG在中國市場持續低迷，讓很多用戶選購時感到焦慮。而索尼OLED電視在全球高端市場銷量持續領先，稱得上是行業唯一的超高端品牌，更多用戶正是被“只此一家”的體驗效應所吸引。

市場人士指出，用戶追求高品質消費，驅動力在于消費體驗的邊際改善。有需求缺供給，有市場沒行業是高端彩電領域的現狀。由于行業原因，本土品牌尚未形成自己成熟的超高端產業。相反，歐美近兩百年來一直是先進性代表，孕育出最具規模的相關產業，中國消費者對LV、愛馬仕、Gucci等品牌更是耳熟能詳，擁有荷蘭皇家飛利浦血統的飛利浦電視歷經128年品牌沉淀，作為全球唯一覆蓋全品類屏顯產品的企業，在歐美深受高端群體的喜愛，品牌優勢是同行業所無法比擬的。

65OLED934/T3采用OLED新一代全面屏+流光溢彩+P5

據口碑家電了解，作為全球音響界的頂級品牌，B&W一臺音響動輒數十萬人民幣的售價，通常只會搭載在邁凱倫、瑪莎拉蒂等頂級豪車的高配版本上，對于全球音響發燒友來說絕對是心甘情愿揮金求聲的至尊奢侈品牌之一。

行業里公認，超高端、奢侈品品類天生自帶社交屬性，即確立用戶共同的價值觀以及生活品味，滿足那些具有獨立生活態度和高品質審美理念的消費者追求與眾不同的潮流體驗。相對大眾消費品在消費決策上又有明顯的分層特征，針對目標消費群能夠更多、更好、更全面體現出“個性化”和“獨家性”的優勢。

此次飛利浦電視與B&W的創新合作，在原有歐風基礎上全面提升在美學、聲學和機械方面的設計，以B&W+超薄OLED+流光溢彩+P5畫質增強引擎+杜比全景聲+廣色域+人工智能迭代組合，成為鏈接新消費群體，撬動新商機的“秘鑰”。其奢華的辨識度給消費者各取所需提供了一條捷徑，在補齊行業超高端品類供給不足短板的同時，也讓消費者在心中把飛利浦旗艦產品與奢侈品畫上了等號。

65OLED934/T3成為彩電從普通級躍升至“奢侈級”的轉捩點

毫無疑問，彩電產業粗放式、爆發式的增長已經成為過去。從海信挑戰索尼高端份額、創維以“新硬件”在OLED領域精準投入、索尼在超高端細分市場精耕細作、到飛利浦電視以獨一無二的品牌內涵和“聯名款”奢侈品類為行業帶來新動力，無一不反映出全行業整體向頂級顯示技術靠攏的明顯趨勢。

彩電行業分析人士指出，有用戶大盤的支撐，高端高附加值彩電在技術優勢之上疊加了更重要的戰略資源，勢必將形成“飛輪效應”，即品牌越被認可，用戶越支持，能拿到的資源就越多，領先地位也就越牢固，最終用戶也就更加支持。而這也是頭部企業的優勢所在，能夠讓自身良性發展之外，帶動整個行業的正向循環。